Big Business mit Barbie-Film: So will sich der Spielzeughersteller Mattel neu erfinden

Shownotes

Der Barbie-Film entfacht einen Hype um Barbie-Produkte: Hunderte Waren sind plötzlich auf dem Markt: vom Nagellack und der Zahnbürste bis hin zu einen Maserati und Tag-Heuer-Uhren. Wird das pinke Business ein riesen Erfolg oder doch ein Flop? Und was steckt sonst noch hinter der neuen Strategie? Darüber spricht Tim Höfinghoff mit seinem Handelszeitung-Kollegen Michael Hotz.

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00:00:03: Der neue Barbie-Film, der entfacht einen Hype um Barbie-Produkte.

00:00:07: Hunderte Waren sind plötzlich auf dem Markt, vom Nagellack bis zur Zahnbürste.

00:00:12: Wird das pinke Business ein Riesenerfolg oder doch ein Flop?

00:00:15: Und was steckt sonst noch dahinter, hinter diesem neuen Film?

00:00:19: Darüber spreche ich mit meinem Handel-Zeitungskollegen Michael Hotz.

00:00:22: Mein Name ist Tim Höfinghoff und ihr hört «Handel Zeitung Insights».

00:00:29: Hallo Michael.

00:00:31: Hoi Tim.

00:00:31: Du, es gibt im Kino jetzt den neuen Barbie-Film. Muss ich den gesehen haben?

00:00:36: Ich finde ja. Natürlich lasse ich dir die Entscheidung, ob du Geld ausgibst,

00:00:42: um den Film ins Kino zu schauen.

00:00:43: Aber ich gehe sicher schauen und freue mich sehr darauf.

00:00:46: Okay. Sag mal, worum geht es in dem Film? Wer spielt da mit?

00:00:51: Und was muss ich sonst noch wissen?

00:00:53: Zuerst einmal über die Handlung. Ich habe ihn, wie gesagt, noch nicht gesehen.

00:00:58: Was ich aber weiss, ist, dass Barbie ihre Welt einen perfekten Tag nach dem

00:01:05: anderen erlebt, dann aber plötzlich menschliches Bewusstsein erlangt.

00:01:13: Dadurch tauchen immer wieder Fragen auf, die sie in ihrer Welt nicht beantworten

00:01:17: kann oder nicht finden kann.

00:01:19: Und darum in die Realwelt aufbricht.

00:01:22: Aber das ist kein animierter Film. Das sind schon echte Menschen.

00:01:26: Ja, genau. Das ist auch der erste Film mit acht Schauspielern.

00:01:31: Es ist wirklich ein Megacast, der dabei ist. Zum Beispiel spielt die Hauptbarbie Margot Robbie.

00:01:39: Der Haupt-Ken ist Ryan Gosling. Dann gibt es noch weitere. Tal Miron,

00:01:43: John Cena, Will Ferrell.

00:01:46: Und auch die Regisseurin ist jemand, der eine sehr spannende Person ist, das wäre Greta Gerwig.

00:01:54: Sag mal, ist das jetzt ein Film für die Kinder oder für uns Erwachsene?

00:01:58: Das ist eine gute Frage. Ich glaube, Mattel, der Hersteller hinter Barbie,

00:02:03: würde sagen, das ist ein Film für alle.

00:02:07: Ich glaube, vom Witz her, weil das ist auch so ein bisschen,

00:02:12: wie es aufgezogen ist, es ist Barbie, aber ironisch.

00:02:16: Ich glaube, die Ironie wird bei den Kindern eher nicht unbedingt gleich so ankommen,

00:02:20: Aber dadurch, dass die Farbe gewählt, die Landschaft, die gezeigt wird,

00:02:25: Das wird sicher auch für Kinder von Interesse sein.

00:02:28: Diese Folge wird von Schroder Schweiz gesponsert, einem weltweit führenden Asset Manager.

00:02:34: Wussten Sie, dass Asset Manager als grosse Aktionäre bei Unternehmen viel Mitspracherecht haben?

00:02:40: Schroders hilft Unternehmen, mit aktiver Zusammenarbeit und dem Stimmrecht nachhaltiger

00:02:45: und widerstandsfähiger zu werden.

00:02:49: Wir sind Wirtschaftsjournalisten und keine Filmkritiker. Deshalb werden wir

00:02:52: gleich noch aufs Business zu reden kommen und auch das Thema Aktienkurs noch erwähnen.

00:02:58: Wir werden hier als Wirtschaftsjournalisten ganz seriös über das Thema reden.

00:03:03: Was macht diesen Film so besonders? Warum reden so viele Leute darüber?

00:03:06: Warum ist unsere Zeitung so pink geworden diese Woche?

00:03:09: Ich glaube, es hat damit zu tun, dass man Barbie kennt. Jede Person weiss,

00:03:15: dass das eine Puppe ist, die Kinder mitspielt. Vor allem Mädchen, aber auch Jungs.

00:03:20: Und alle haben eine Meinung dazu. Einige finden sie cool, andere blöd.

00:03:25: Wenn man eine Meinung zu etwas hat, dann zieht das an und dann will man vielleicht auch den Film schauen.

00:03:32: Also um ganz ehrlich zu sein, ich finde diese Puppen total ein Schrott.

00:03:36: Ich habe selber als Kind nicht damit gespielt, weder mit Ken noch mit Barbie.

00:03:40: Meine Kinder haben das auch nie in die Hände bekommen. Ich finde das immer crazy, dieses Plastikzeug.

00:03:45: Das wäre bisher auch sehr umstritten gewesen, oder?

00:03:47: Ja, es hat natürlich ihre negativen Aspekte, gerade wenn man auf die Körperform der Barbie schaut.

00:03:54: Es ist ein sehr sexualisiertes, unrealistisches Frauenbild, wo man sagen könnte,

00:04:00: dass sie die Aufgabe vor allem Feministinnen anbringen würden.

00:04:05: Studien beweisen auch, dass Barbie, wenn sie eine echte Person wäre,

00:04:10: gar nicht überleben könnte. Darum gibt es schon seit ...

00:04:13: Hält sie viel zu steif oder was?

00:04:16: Er ist viel zu schmal. Sie könnte ihren Kopf gar nicht mit ihrem schmalen Hals

00:04:21: tragen. Das wäre z.B. ein Punkt.

00:04:24: Eigentlich gibt es diese Kontroverse, seit es Barbie gibt.

00:04:27: Wann wurde diese Puppe erfunden? Wann war das? 1930er, 1940er, 1950er?

00:04:32: Ende der 50er Jahre, also 1959, wurde sie erfunden. Sie wäre also dieses Jahr

00:04:38: 64 Jahre alt und fast in Pension.

00:04:40: Ist das ein wirtschaftlicher Erfolg? Du hast dich sehr intensiv mit dem Thema

00:04:44: beschäftigt. Ich habe eine grosse Geschichte dazu geschrieben.

00:04:48: Erzähl doch mal, das hat sie gelohnt für den Hersteller, oder?

00:04:51: Ja, Barbie ist eigentlich seit der Erfindung ein wirtschaftlicher Erfolg.

00:04:57: Im ersten Jahr wurden 350'000 Stück verkauft. Man sagt, es seien sogar insgesamt schon 1 Mrd.

00:05:07: Barbie-Puppen verkauft worden. Wenn man das jetzt anschaut auf den Umsatz von

00:05:11: Mattel, eben der Hersteller hinter Barbie, dann macht das rund 25 % aus,

00:05:16: die Barbie zum Umsatz dieses Unternehmens beiträgt.

00:05:21: Und vielleicht auch noch schnell mit Zahlen hinterlegt, letztes Jahr war der

00:05:26: Netto-Umsatz von Mattel rund 5,4 Mrd. Dollar.

00:05:29: Das heisst, die Puppe hat ganz gut eingeschenkt in den letzten Jahrzehnten.

00:05:33: Genau, es ist ein Verkaufsschlager-Format.

00:05:34: Noch mal zurück zum Film. Jetzt beginnt ja die große Marketingmaschinerie.

00:05:38: Also viele Filme, wenn sie starten, die haben dann irgendwelche Kooperationen.

00:05:42: Und in deinem Artikel habe ich jetzt gelesen, dass im Vergleich zu anderen Filmen

00:05:46: da jetzt schon sehr viel mehr läuft zum Thema Marketing. Inwiefern?

00:05:52: Was ist jetzt da anders, was andere Filme bisher nicht geleistet haben?

00:05:56: Ja, was da vielleicht ein bisschen anders ist, dass es einfach wirklich Produktpartnerschaften

00:06:01: en masse ist. Einfach alles grösser, alles viel mehr.

00:06:05: Man kann zu ziemlich allem irgendwelche Merch kaufen.

00:06:09: Du hast es schon bei der Einleitung erwähnt, von Nagellack über Zahnbürstchen,

00:06:16: die es gibt, über alles Mögliche, Kleider und so weiter.

00:06:20: Aber das gibt es ja bei anderen Produkten auch. Und da habe ich jetzt bei dir

00:06:23: gelesen, Da gibt es jetzt sogar eine Kooperation mit Autoherstellern,

00:06:27: also erzähl das mal, das finde ich ein bisschen crazy.

00:06:29: Ja genau, also man kann zum Beispiel den Barbie Maserati kaufen.

00:06:34: In echt oder in Plastik?

00:06:35: Ja in echt gibt es den, und zwar zwei Stück davon. Die sind limitiert eben auf die zwei Stück.

00:06:43: Da muss man ein bisschen Geld haben, damit man sich den leisten kann.

00:06:46: Und Uhren?

00:06:47: Ja, gibt es auch. Von Tag heuer gibt es eben «Pinky Uhr», die Ryan Gosling,

00:06:51: der Hauptdarsteller von Ken, wiedergibt, promotet.

00:06:57: Wer es mag, soll es tragen. Reden wir über das Finanzielle.

00:07:01: Kann man sagen, dass das eher ein Top-Film oder ein Flop-Film wird?

00:07:06: Ich rede nicht von den Kritiken, sondern eher vom Finanziellen.

00:07:10: Die Tendenzen weisen darauf ein, dass es ziemlich sicher ein Erfolg werden wird.

00:07:16: Es gibt Voraussagen, dass er rein in den USA am ersten Wochenende 80 bis 100

00:07:23: Millionen einspielen wird, um das ins Verhältnis zu setzen.

00:07:27: Etwas über 100 Millionen war das Budget dieses Films. Also es sieht dann auch aus, dass der Film...

00:07:34: Ein Erfolg wird werden auf das finanzielle Sicht.

00:07:37: Als ich erst hörte, dass das ins Kino geht, habe ich mich gewundert und dachte,

00:07:41: wir leben in einer Streaming-Welt.

00:07:43: Ich weiss nicht, wann ich das letzte Mal im Kino war.

00:07:46: Aber die haben sich bewusst fürs Kino entschieden.

00:07:49: Ja, das macht aus meiner Sicht auch Sinn. Man erreicht einfach mehr Leute.

00:07:54: Man ist nicht an ein einzelnes Streaming-Dienst gebunden, wo man dann ein Muss-Abo haben muss.

00:08:01: Sondern es ist auch ein Qualitätsmerkmal, wenn ein Film ins Kino kommt.

00:08:06: Und wenn man wirklich eine grosse Masse an Leuten erreichen will,

00:08:10: gehört ein Film immer noch ins Kino.

00:08:12: Und was ist jetzt besonders an dem Film, aus wirtschaftlicher oder aus Marketing-Sicht?

00:08:17: Was sicher interessant war, war, dass eine Marke schon vorhanden ist.

00:08:21: Wie erwähnt, Barbie, Campner.

00:08:24: Und alle können sich etwas darunter vorstellen. Das macht es auch viel einfacher,

00:08:28: den Film zu promoten. wenn man sagt Barbie, Barbie-Film, alle wissen oder haben

00:08:33: Gedanken zu Barbie und man muss diese Marke nicht zuerst noch aufbauen.

00:08:37: Und sonst ist es andersherum, dass man mit dem Film startet oder eine neue Marke

00:08:41: und versucht, die dann durch den Film zu promoten?

00:08:43: Genau, also wenn man halt einen Film macht, der mit neuem Stoff kommt,

00:08:48: dann muss man den Leuten ja zuerst erklären, um was es überhaupt geht,

00:08:52: irgendein Genre, E-Bet, ist es irgendein einen Horrorfilm oder einen Actionfilm und...

00:09:00: Das braucht Investitionen, die man leisten muss, um die Leute von dieser neuen Marke zu überzeugen.

00:09:09: Darum kommen in Hollywood sehr viele Remakes oder Fortsetzungen raus,

00:09:14: weil dort genau solche Marken vorhanden sind.

00:09:17: Man weiss, wer der Hauptprotagonist ist. Und das zieht halt einfach schon mal an.

00:09:24: Diese Folge wird von Schroder Schweiz unterstützt. Mehr über ihr breites Fondangebot unter schroders.ch.

00:09:33: Und wie gesagt, reden wir ein bisschen mehr noch über das Business.

00:09:35: Also wer macht jetzt das grosse Geschäft? Die Filmstudios, Hollywood oder Mattel oder...

00:09:41: Finde ich noch schwierig einzuschätzen, aber ich würde sagen,

00:09:43: beide profitieren. Das ist eine Win-Win-Situation. Die Studios,

00:09:48: die der Film gemacht hat, die Warner Brothers, werden sicher gut Geld durch

00:09:53: Einnahmen aus der Kinokasse umsetzen.

00:09:57: Und Mattel wird davon profitieren, dass die Marke Barbie ein bisschen neu positioniert

00:10:05: werden kann und vielleicht ein Stück weit sogar noch bekannter wird.

00:10:07: D.h., es ist auch eine Chance für Mattel. Ich habe in deinen Berichten geschaut,

00:10:11: wenn ich mir den Aktienkurs von Mattel anschaue, Da lief es in letzter Zeit nicht immer so ideal.

00:10:17: Ja, das kann man so sagen. Sie hatten vor fünf, sechs Jahren eine Krise.

00:10:25: Das hat zwei Hauptgründe.

00:10:27: Einerseits ging im Jahr 2017 die Häuser rustinsolvent.

00:10:32: Dadurch haben natürlich die Absätze von Mathematik ...

00:10:37: Gleichzeitig haben sie einen lukrativen Auftrag verloren, den das Disney-Puppen

00:10:42: produziert haben. Das war im Jahr 2016. Mittlerweile konnten sie diesen Auftrag zurückgewinnen.

00:10:49: Und jetzt läuft es wieder. Ich schiele kurz auf den Aktienkurs.

00:10:52: Es hat wieder ein bisschen gestiegen. Also läuft wieder besser für Mattel.

00:10:57: Genau, sie konnten sich erholen. Ihnen hat auch die Corona-Pandemie eine Karte gespielt.

00:11:03: Die Kinder waren zuhause und wussten nicht, was sie machen. Also kaufte man

00:11:07: den Kindern Barbies oder sonstige Spielzeuge, damit sie beschäftigt sind.

00:11:12: Das führte dazu, dass sie ihre Umsätze wieder zugenommen haben.

00:11:16: Und sie profitieren auch davon, dass sie im Jahr 2018 den neuen CEO übernommen

00:11:21: hat, der eine neue Strategie eingeführt hat.

00:11:24: Zum Abschluss, wie geht es weiter mit Mattel? Ist das ein Projekt,

00:11:28: um aus der Krise zu kommen? Oder würden es ähnliche Projekte geben?

00:11:33: Ja, das ist auch noch die Idee von Mattel und dem neuen CEO,

00:11:36: dass man eben genau die neue Strategie, die ich vorhin schon erwähnt habe, jetzt angefangen hat.

00:11:42: Das heisst, man versucht Barbie und ihre anderen Spielzeuge,

00:11:46: die sie haben, zu digitalisieren, indem man ein ganzes Filmuniversum mit Mattel aufbaut.

00:11:53: Es sind 14 weitere Filme geplant.

00:11:56: Ich kann mir gut vorstellen, dass wenn der Barbie-Film ein Erfolg wird,

00:11:59: dass es auch dort mehrere Fortsetzungen geben könnte.

00:12:04: Das ist ... Das ...

00:12:07: Genau, das ist so ein bisschen die Idee dahinter.

00:12:17: Michael, ich bin gespannt, was du berichten wirst vom Film. Ich bin noch nicht

00:12:21: ganz überzeugt, ob ich hingehe, aber mal sehen.

00:12:24: Danke für deine Insights. Mehr Infos zum Thema auf handelzeitung.ch.

00:12:28: Und euch, die uns zuhören, was eigentlich eure Meinung zum Thema Barbie.

00:12:31: Schreibt uns doch, ob ihr das alles Quatsch findet oder sehr lobenswert ist,

00:12:34: was der Konzern da macht. Habt ihr sonst Inputs, Themenideen für unseren Podcast,

00:12:38: dann schreibt uns doch an podcast.handelzeitung.ch.

00:12:41: Ich wiederhole es nochmal, podcast.handelzeitung.ch.

00:12:45: Wir freuen uns über eure Rückmeldung, natürlich auch, wenn ihr uns abonniert,

00:12:48: sei es bei Spotify, Apple oder wo immer ihr uns auch hört.

00:12:53: Also, schönen Sommer, dir bis zum nächsten Mal. Wir gehen jetzt in die Sommerpause,

00:12:57: werden uns in drei Wochen wieder melden. Bleib gesund, Michael, bis zum nächsten Mal.

00:13:01: Danke dir, Tim.

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